市場研究

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一個 BCG 矩陣;每個波波表示間企業其中一件產品,件產品嘅位置愈高表示隻產品「愈有潛力」-呢啲有關市場形勢嘅資訊,要點樣得到呢?

市場研究粵拼si5 coeng4 jin4 gau3英文market research),又或者叫市場調查,係指靠住收集數據探知市場嘅形勢,目的通常係想用有關市場形勢嘅資訊嚟支援商業上嘅決策。市場研究大致有以下呢啲步驟[1][2]

  • 首先,研究者要諗清楚自己想解答咩問題。簡單例子:家陣佢間公司有隻新產品就快要出街,佢想估計吓隻產品會有幾好賣[3]
  • 研究者跟住要攞數據收集數據)。簡化例子:佢可以搵啲工作人員去派問卷消費者,份問卷會問班消費者「你對一件噉噉噉嘅產品會唔會有興趣」噉嘅問題,而呢啲受訪者好多時係搵錢請返嚟嘅。
  • 對啲數據做分析;詳情可以睇埋統計分析嘅嘢[4]
  • 最後就對分析結果做判斷。簡化例子:「80% 嘅受訪者都話對件產品有興趣,所以呢件產品應該有搞頭」。

市場研究喺商業決策上好重要:企業會係噉做市場研究,想解答「消費者想要啲乜」(可以幫間企業決定跟住要研發乜新產品)、「消費者對家吓件產品有乜觀感」(可以攞嚟檢討過往嘅產品研發項目)同埋「消費者對間企業啲競爭對手有乜睇法」(可以幫間企業評估自己嘅競爭優勢)等嘅問題。因為市場研究咁重要,廿一世紀初嘅企業正路都會有團隊專做呢樣嘢,又成日會請間企業外面嘅專業人士幫手做[1][5]

要留意嘅係,市場研究係市場學研究(marketing research)嘅一門:市場學研究包涵市場學上嘅研究,會有興趣研究任何同「點樣賣產品」有啦掕嘅課題,例如用心理實驗研究啲廣告幾有效呀噉;而市場研究就專指「探知市場形勢嘅研究」,屬市場學會關注嘅嘢,但唔係市場學唯一關注嘅嘢-所以只係市場學研究嘅一部份[6][7]

定位[編輯]

2012 年香港一間商場
市場學研究:呢啲消費者行為可唔可以廣義化做一套理論,用嚟預測第啲市場同未來嘅消費者嘅行為呢?
市場研究:呢啲消費者嘅行為係點?知道咗呢點,我哋套營銷策略要點制定?(佢並冇喺度諗要將份研究嘅結果廣義化。)
睇埋:市場學市場學研究同埋研究

以下係市場研究嘅一個常用定義[1]:Ch. 1.2

原版英文:"The systematic gathering and interpretation of information about individuals and organisations. It uses the statistical and analytical methods and techniques of the applied social, behavioural and data sciences to generate insights and support decision-making by providers of goods and services, governments, non-profit organisations and the general public."
粵文翻譯:(市場研究屬於)有系統噉搜集同詮釋有關個人同組織資訊。佢(市場研究)會用嚟自應用性嘅社會行為數據科學嘅統計同分析方法技巧,嚟產生洞見以及支援由貨品服務提供者、政府非牟利組織同埋一般大眾嘅決策

有啲人會將「市場研究」同「市場學研究」當做同義詞,不過又有唔少工作者主張要分清楚呢兩個概念:佢哋認為,市場研究係特指為咗探知一個市場嘅形勢而做嘅研究,而市場學研究就廣義啲,可以包埋啲為咗增進市場學理論知識而做嘅研究[6][7];舉例說明[1]:Ch. 1.3

  • 想像家陣有位香港嘅市場學工作者,佢想用心理學嘅理論剖析廣告點樣左右人嘅注意力(例如廣告會點樣影響受試者望向邊[8]),從而得知人類嘅一啲普遍行為,希望自己搵到嘅結果能夠喺其他市場(例如美國日本)以至第時嘅市場學工作上都有用(廣義化)-噉呢份研究會係市場研究[9]
  • 又想像有位香港嘅市場學工作者,佢間公司設計咗個新廣告,佢個團隊想知個廣告係咪能夠有效噉提升香港嘅消費者買樣產品嘅意慾,所以就做場實驗,睇吓啲人睇咗個廣告係咪會買嘢意慾高咗,同時位工作者並冇諗住自己搵到嘅結果會用到喺第啲市場度(淨係諗住探究一個特定市場嘅形勢)-噉呢份研究會係市場研究;

噉講即係話,市場研究可以想像成比較

  1. 實用性質,而唔係理論性質;
  2. 狹義化,淨係諗住研究某個市場,唔會好似科學理論噉追求「要解釋到有咁多得咁多嘅現象」;

市場研究嘅目的雖然同市場學研究咁唔同,不過兩者都會用到好多社會科學上成日用嘅研究方法(睇下面)。

收集數據[編輯]

睇埋:收集數據社會統計調查心理測量同埋大數據

網上調查[編輯]

內文:網上社會調查
睇埋:問卷調查同埋網絡應用程式

顧名思義,網上社會調查係指誘過互聯網做嘅社會調查(survey;指直接問受訪者一啲問題,靠佢哋畀嘅答案解答研究問題)。典型嘅網上社會調查做法係噉[10]

  • 透過某啲方法搵班受訪者返嚟(例如完成場調查嘅參與者,可以攞到 10 文美金);
  • 畀條超連結受訪者,條超連結會連去調查用嘅網頁
  • 調查網頁有若干條問題,仲有下拉式選單等嘅控件畀受訪者回答每條問題;
  • 調查網頁識得紀錄低班受訪者嘅答案,仲會將啲數據傳送返去研究者嘅數據庫度,跟住研究者就可以對啲數據進行各種分析,例子可以睇吓統計分析等嘅嘢[11]

有部份嘅網上社會調查仲會要求受訪者多次返嚟再答過問題,目的係想睇吓佢哋嘅行為點樣隨時間變化(睇埋受試內設計),例如响市場學上,研究者可能會想探究「家陣隻產品啱啱出街,有 X 位消費者採用咗隻產品,3 個月後得 50% 嘅仲用緊,而 6 個月後得 10% 嘅仲用緊... 到底有咩因素主宰消費者持續用隻產品嘅意慾呢?」噉嘅課題[註 1][12]

响廿一世紀初,網上調查係市場學同多個社科領域上成日用嘅研究方法。事實係有估計指,採用網上調查嘅學術文數量响 2016 年至 2020 年間升咗成 63% 咁多[13]。因為網上調查咁多人做,市場學等領域嘅工作者仲整埋特製嘅軟件專門畀人攞嚟整網上調查,例子可以睇吓 LimeSurvey 呀噉。

自由開源網絡應用程式 LimeSurvey 整嘅一份網上社會調查;呢份調查有條問題,受訪者可以喺問題下面打自己個答案。

面試研究[編輯]

簡化版嘅市場面試研究:「呢度咁多隻產品,你覺得邊隻最抵買?點解你覺得隻產品抵買?」
內文:面試研究

面試研究响市場研究上成日用到。要做市場研究,最簡單嘅係問吓消費者對某隻產品有乜觀感,問吓「點解你會想買呢隻呢隻產品」同埋「點解你會唔想買呢隻呢隻產品」呀噉;跟住研究者會記低佢哋講咗啲乜。

响廿一世紀初嘅市場研究上,面試研究可以用到相當高深嘅技巧,甚至唔係個個市場研究員都識做。例如市場面試研究有梯式面試(ladder interview)呢種技巧:梯式面試係指每當受訪者講起一樣重要嘅產品特徵嗰陣,研究員要問佢點樣呢樣特徵重要,從而深究受訪者行為背後嘅動機[14][15];例如想像家陣問受訪者點解想買一隻電子遊戲

受訪者:X。(例:「我鍾意呢隻電子遊戲,因為隻電子遊戲有瑪利奧。」)
研究者:點解 X?(例:「點解瑪利奧會令你鍾意隻遊戲?」)
受訪者:因為 Z。(例:「因為我對瑪利奧有美好回憶。」)
研究者:點解 Z?(例:「點解你對瑪利奧有美好回憶?」)
受訪者:因為 B。(例:「因為我細個嗰陣成日同我細佬玩瑪利奧相關嘅遊戲。」)

除咗梯式面試之外,市場面試研究仲有大把技巧,而且得出嘅面試數據(包含「每位受訪者講咗啲乜」噉嘅資訊),仲可以用自然語言處理等嘅進階技術嚟分析[16]。因為噉,唔少市場研究團隊甚至仲會特登開個職位,個職位淨係專處理面試研究方面嘅嘢。

分析方法[編輯]

睇埋:統計分析同埋統計學詞彙表

以下呢啲統計分析都係市場研究成日用嘅[1]:Ch. 5-9

... 呀噉。

睇埋[編輯]

註釋[編輯]

  1. 順帶一提,有關呢啲噉嘅研究要點分析,可以睇吓重複量數 ANOVA 同埋生還分析

文獻[編輯]

  • de Araújo, P. D., Araújo, W. M. C., Patarata, L., & Fraqueza, M. J. (2022). Understanding the main factors that influence consumer quality perception and attitude towards meat and processed meat products. Meat Science, 108952,「消費者對品質嘅觀感」係市場研究成日量度變數之一。
  • Mai, R., & Hoffmann, S. (2017). Indirect ways to foster healthier food consumption patterns: Health-supportive side effects of health-unrelated motives. Food Quality and Preference, 57, 54-68.
  • Mooi, E., Sarstedt, M., & Mooi-Reci, I. (2018). Market research: The process, data, and methods using stata (PDF). Springer,呢本係市場研究嘅入門書,寫畀完全冇社科底嘅人睇。
  • Zackariasson, P., & Dymek, M. (2016). Video game marketing: a student textbook. Routledge.

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  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 Mooi, E., Sarstedt, M., & Mooi-Reci, I. (2018). Market research: The process, data, and methods using stata (PDF). Springer.
  2. McQuarrie, Edward (2005). The market research toolbox: a concise guide for beginners (2nd ed.). SAGE.
  3. Campbell Robertson (August 1, 2006). "Nielsen Brings a New Marketing Strategy to Broadway". The New York Times.
  4. What Is Statistical Analysis?.
  5. Susan J. Hart; John R. Webb; Marian V. Jones. "Export Marketing Research and the Effect of Export Experience in Industrial SMEs". International Marketing Review. 11 (6): 18.
  6. 6.0 6.1 Market research vs. marketing research - What's the difference?. Qualtrics.
  7. 7.0 7.1 DIFFERENCE BETWEEN MARKET RESEARCH AND MARKETING RESEARCH - WHAT IS MARKETING RESEARCH?.
  8. Pieters, R., Rosbergen, E., & Wedel, M. (1999). Visual attention to repeated print advertising: A test of scanpath theory. Journal of marketing research, 36(4), 424-438.
  9. Tellis, G. J. (2017). Interesting and impactful research: On phenomena, theory, and writing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 1-6.
  10. Vehovar, V.; Lozar Manfreda, K. (2008). "Overview: Online Surveys". In Fielding, N.; Lee, R. M.; Blank, G. (eds.). The SAGE Handbook of Online Research Methods. London: SAGE. pp. 177-194.
  11. Revilla, Melanie A. (30 December 2012). "Measurement invariance and quality of composite scores in a face-to-face and a web survey". Survey Research Methods. 7 (1): 17-28.
  12. Drye, T., Wetherill, G., & Pinnock, A. (2001). When are customers in the market? Applying survival analysis to marketing challenges (PDF). Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(2), 179-188.
  13. Andrade, C. (2020). The limitations of online surveys. Indian journal of psychological medicine, 42(6), 575-576.
  14. Grunert, K. G., & Grunert, S. C. (1995). Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems. International journal of research in marketing, 12(3), 209-225.
  15. Veludo‐de‐Oliveira, T. M., Ikeda, A. A., & Campomar, M. C. (2006). Laddering in the practice of marketing research: barriers and solutions. Qualitative Market Research: An International Journal.
  16. Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement​: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 125, 815-826.

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