網上捍衛品牌行為

網上捍衛品牌行為（ Online Brand Defending），係指一啲個別消費者或者網民，睇到有其他人喺網上批評或者攻擊一個品牌嘅商品同服務之後，基於唔同原因，幫品牌作出捍衛行為。呢啲行為對品牌嘅影響，唔同學者有唔同睇法，有啲人會認為幫到個口碑，但亦有人認為呢啲行為會引發消費者之間衝突，或者傷害口碑。

行為成因

引發網民作出呢啲行為嘅成因，可以包括：

• 佢哋就相關產品服務範疇嘅知識（Domain Knowledge）
• 佢哋對一啲事物嘅刻板印象（Stereotyping）
• 佢哋同批評投訴者就相關產品服務嘅期望落差（Expectation Discrepancy）
• 投訴人嘅社會地位同背景（Complainers' Social Status ／Background）
• 留言訊息嘅特性（Message  Characteristics）
• 佢哋對事件公義嘅判定（Perceived Justice）
• 佢哋認為事件係邊個有錯（Attribution Of Guilt）
• 社會兩極化

事例

學術期刊Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce喺2021年11月刊登咗一篇文章討論網上捍衛品牌行為，其中就攞咗幾個香港公眾人物做例子：

• 民主黨前主席劉慧卿曾經有一次公開投訴國泰航空喺航班上面提供嘅牛肉粥冇牛肉，結果引來一啲唔認同佢政治立場嘅網民對佢人身攻擊，效果就好似為國泰辯護咁，但呢啲攻擊又引嚟一啲人批評攻擊者盲目支持國泰航空。
• 喺莊思明非法洩露國泰航空機組人員私隱事件入面，莊思明嘅行為被唔少網民批評。之後香港航空借呢件事抽水，引發莊思明當時嘅男朋友楊明對香港航空同網民攻擊。事件最終引發唔少網民對莊思明同楊明反擊，有網民亦批評楊明自恃愛國就大晒。文章就借呢個例子，指出網上捍衛品牌行為唔一定係出於對品牌嘅熱誠，亦可以係對投訴人所作所為睇唔過眼嘅反擊。

2023年，國際學術會議International Conference On Information Systems亦有人就網上捍衛品牌行為同社會兩極化現象關連嘅課題發表文章，當中香港男子組合Mirror為例子，提到一啲親中派同無線電視嘅支持者，對Mirror同埋佢哋嘅歌迷進行網絡欺凌，但無線就無正視問題，又點名批評無線藝人蔡康年有份帶頭咁做。

睇埋

• 防衛策略 (營銷)