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消費者行為

出自維基百科,自由嘅百科全書
(由消費者心理學跳轉過嚟)
2017 年香港一條好多舖頭嘅街;有好多消費者喺度行街買嘢,進行緊消費活動。

消費者行為粵拼siu1 fai3 ze2 hang4 wai4 | 英文consumer behavior)可以話係心理學市場學嘅結合,專門研究消費嗰陣嘅認知過程行為

定義[編輯]

一件芝士蛋糕買咗可以即刻食落肚,滿足「想食好味嘅嘢」嘅慾望
内文:消費消費者

「消費者行為」可以噉定義[1]:p. 7-8

原版英文:"... all activities associated with the purchase, use and disposal of goods and services, including the consumer's emotional, mental and behavioural responses that precede or follow these activities."
粵文翻譯:(消費者行為係)... 一切同貨品服務購買、使用同掉棄有關聯嘅活動,包括消費者喺呢啲活動前或後嘅情緒心靈同埋行為反應。

消費者行為建基於消費(consumption)嘅概念。喺嚴格嘅經濟學上,消費係指「運用手上資源獲取即時效益嘅舉動」:想像家陣有個人攞住啲(手上資源),佢行入一間麪包鋪度畀錢買咗件芝士蛋糕,件芝士蛋糕佢可以即刻食落肚滿足食慾(即時效益)-噉嘅行為就係所謂嘅消費;消費嘅相對係投資-投資係「消耗手上嘅資源,以求喺將來得到更多嘅資源」嘅舉動,例如想像有個人使錢(消耗手上資源)買股票,預隻股票第時會升值,令佢第時可以賣走啲股票圖利(將來利益)但冇話滿足到啲乜即時性質嘅慾望[2]

消費嘅過程會涉及好多認知同情緒變化,例如[1][3]

  • 買嘢嘅舉動本質上就起碼會涉及決策-例如想像個人有幾樣嘢想買,但唔夠錢買嗮啲嘢,噉佢就有必要喺腦海入面衡量每樣嘢對佢幾有價值,揀對佢最重要嗰樣嚟買[4]
  • 「將買咗嘅嘢攞去用」好多時會或多或少噉引起情緒變化-例如想像個人買咗件芝士蛋糕,佢食件蛋糕嗰陣正路會得到快感,呢股快感會受咩因素影響呢[5]
  • 「買返嚟嘅嘢用完,要攞去抌」嘅過程又會涉及某啲行為-例如想像個人食完件芝士蛋糕要抌咗啲包裝紙佢,佢有幾大機率會肯規規矩矩噉將啲包裝紙抌落垃圾桶呢?有乜因素會影響呢個機率呢[6]

消費者心理學(consumer psychology)就係專研究消費者行為嘅學問。呢門學問結合營銷學心理學,目的係想運用心理學知識理解消費者行為,仲會想靠研究所得嘅知識幫企業手做營銷上嘅決策,甚至幫政府手制定政策左右人嘅消費行為[1]:Ch. 1

買家決策[編輯]

睇埋:決策態度

決策模型[編輯]

衝動買嘢[編輯]

内文:衝動買嘢

消費體驗[編輯]

睇埋:犒賞系統

心理犒賞[編輯]

内文:心理犒賞

Info:Teaser

2006 年一架火車車廂上面嘅一幅 teaser 式圖像,宣傳《達文西密碼》。

Teaser營銷手法一種,指做宣傳(尤其係廣告)嗰陣特登唔講嗮啲資訊畀消費者知,用嚟引起消費者嘅好奇感[7]

電子遊戲電影等嘅影視娛樂作品成日會用到預告片:預告片係一啲件作品正式出街之前發佈嘅影片,會向 fan 史展示隻遊戲或者套戲入面啲片段;原則上,如果段片夠嗮吸引-例如展示到啲好高質素嘅 CG,就可以引起消費者嘅興趣,吸引佢哋去玩隻遊戲或者睇套戲。

Teaser 片就係預告片(或者第啲預告式材料)嘅一種形式,指短、透露極少資訊嘅預告片,亦有營銷研究者將 teaser 定義做「營銷用信息一種,唔確定噉講明件產品嘅內容,又或者包含嘅資訊唔完整」[註 1]。例如段片或者幅海報淨係描繪咗一件對套戲嘅情節嚟講重要嘅物品,但唔講明件物件係乜或者點解重要。營銷相關工作者指出,teaser 式嘅做法能夠引起消費者嘅好奇感,而好奇感就會引起一連串嘅認知同行為變化,包括

  • 注意力擺喺 teaser 相關資訊度,
  • 搜尋器摷有關段 teaser 嘅內容嘅資訊,
  • YouTube 度睇片,估吓 teaser 入面嘅嘢係乜意思,

... 呀噉[8]。呢啲由好奇感引起嘅行為,被指能夠令啲消費者成日諗住件產品,最後提升佢哋買隻產品嘅機率,對營銷嚟講好有用[7]

影片以外嘅宣傳手法都有可能用到 teaser,例如後面嗰啲簡介文字可以算係一種 teaser,而報章雜誌喺網站「節錄一兩段畀人免費睇,然後叫人想睇全文可以訂閱」噉嘅做法,都可以算係 teaser 嘅一種。

群體影響[編輯]

行為改變[編輯]

拉雜概念[編輯]

睇埋[編輯]

註釋[編輯]

  1. 原文:"Teasers do not identify a product or not give enough information to make sense"。

文獻[編輯]

  • Heiskanen, E., Johnson, M., Robinson, S., Vadovics, E., & Saastamoinen, M. (2010). Low-carbon communities as a context for individual behavioural change. Energy policy, 38(12), 7586-7595.
  • Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage Learning.
  • Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior. Cengage Learning.

[編輯]

  1. 1.0 1.1 1.2 Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior. Cengage Learning.
  2. Black, John; Hashimzade, Nigar; Myles, Gareth (2009). A Dictionary of Economics (3 ed.). Oxford University Press.
  3. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage Learning.
  4. Hall, A., Towers, N., & Shaw, D. R. (2017). Understanding how millennial shoppers decide what to buy: Digitally connected unseen journeys. International Journal of Retail & Distribution Management.
  5. Kringelbach, M. L. (2015). The pleasure of food: underlying brain mechanisms of eating and other pleasures. Flavour, 4(1), 1-12.
  6. Robinson, S. N. (1976). Littering behavior in public places. Environment and Behavior, 8(3), 363-384.
  7. 7.0 7.1 Trehan, K., & Maan, G. S. (2012). Teaser Campaigns: An effective advertising execution for varied goods, services and ideas. Journal of Mass Communication & Journalism, 2(11), 3-5.
  8. Teaser campaigns: generating hype, piquing viewer interest. Mint.