消費者行為

2017 年香港一條好多舖頭嘅街；有好多消費者喺度行街買嘢，進行緊消費活動。

消費者行為siu1 fai3 ze2 hang4 wai4（英文：consumer behavior）可以話係心理學同市場學嘅結合，專門研究人消費嗰陣嘅認知過程同行為。

定義

一件芝士蛋糕買咗可以即刻食落肚，滿足「想食好味嘅嘢」嘅慾望。

「消費者行為」可以噉定義：

「

原版英文："... all activities associated with the purchase, use and disposal of goods and services, including the consumer's emotional, mental and behavioural responses that precede or follow these activities." 粵文翻譯：（消費者行為係）... 一切同貨品同服務嘅購買、使用同掉棄有關聯嘅活動，包括消費者喺呢啲活動前或後嘅情緒、心靈同埋行為反應。

」

消費者行為建基於消費（consumption）嘅概念。喺嚴格嘅經濟學上，消費係指「運用手上資源獲取即時效益嘅舉動」：想像家陣有個人攞住啲錢（手上資源），佢行入一間麪包鋪度畀錢買咗件芝士蛋糕，件芝士蛋糕佢可以即刻食落肚滿足食慾（即時效益）－噉嘅行為就係所謂嘅消費；消費嘅相對係投資－投資係「消耗手上嘅資源，以求喺將來得到更多嘅資源」嘅舉動，例如想像有個人使錢（消耗手上資源）買股票，預隻股票第時會升值，令佢第時可以賣走啲股票圖利（將來利益）但冇話滿足到啲乜即時性質嘅慾望。

消費嘅過程會涉及好多認知同情緒變化，例如：

• 買嘢嘅舉動本質上就起碼會涉及決策－例如想像個人有幾樣嘢想買，但唔夠錢買嗮啲嘢，噉佢就有必要喺腦海入面衡量每樣嘢對佢幾有價值，揀對佢最重要嗰樣嚟買；
• 「將買咗嘅嘢攞去用」好多時會或多或少噉引起情緒變化－例如想像個人買咗件芝士蛋糕，佢食件蛋糕嗰陣正路會得到快感，呢股快感會受咩因素影響呢？
• 「買返嚟嘅嘢用完，要攞去抌」嘅過程又會涉及某啲行為－例如想像個人食完件芝士蛋糕要抌咗啲包裝紙佢，佢有幾大機率會肯規規矩矩噉將啲包裝紙抌落垃圾桶呢？有乜因素會影響呢個機率呢？

消費者心理學（consumer psychology）就係專研究消費者行為嘅學問。呢門學問結合營銷學同心理學，目的係想運用心理學知識理解消費者行為，仲會想靠研究所得嘅知識幫企業手做營銷上嘅決策，甚至幫政府手制定政策左右人嘅消費行為。

拉雜概念

• 補償性消費
• 報復性消費

睇埋

• 消費
• 廣告
• 輕推理論

文獻

• Heiskanen, E., Johnson, M., Robinson, S., Vadovics, E., & Saastamoinen, M. (2010). Low-carbon communities as a context for individual behavioural change. Energy policy, 38(12), 7586-7595.
• Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage Learning.
• Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior. Cengage Learning.