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消費者行為

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(由消費者心理學跳轉過嚟)
2017 年香港一條好多舖頭嘅街；有好多消費者喺度行街買嘢，進行緊消費活動。

消費者行為（粵拼：siu1 fai3 ze2 hang4 wai4 | 英文：consumer behavior）可以話係心理學同市場學嘅結合，專門研究人消費嗰陣嘅認知過程同行為。

定義

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一件芝士蛋糕買咗可以即刻食落肚，滿足「想食好味嘅嘢」嘅慾望。
内文：消費同消費者
睇埋：市場學同行為經濟學

「消費者行為」可以噉定義[1]:p. 7-8：

「
原版英文："... all activities associated with the purchase, use and disposal of goods and services, including the consumer's emotional, mental and behavioural responses that precede or follow these activities."
粵文翻譯：（消費者行為係）... 一切同貨品同服務嘅購買、使用同掉棄有關聯嘅活動，包括消費者喺呢啲活動前或後嘅情緒、心靈同埋行為反應。
 」

消費者行為建基於消費（consumption）嘅概念。喺嚴格嘅經濟學上，消費係指「運用手上資源獲取即時效益嘅舉動」：想像家陣有個人攞住啲錢（手上資源），佢行入一間麪包鋪度畀錢買咗件芝士蛋糕，件芝士蛋糕佢可以即刻食落肚滿足食慾（即時效益）－噉嘅行為就係所謂嘅消費；消費嘅相對係投資－投資係「消耗手上嘅資源，以求喺將來得到更多嘅資源」嘅舉動，例如想像有個人使錢（消耗手上資源）買股票，預隻股票第時會升值，令佢第時可以賣走啲股票圖利（將來利益）但冇話滿足到啲乜即時性質嘅慾望[2]。

消費嘅過程會涉及好多認知同情緒變化，例如[1][3]：

  • 買嘢嘅舉動本質上就起碼會涉及決策－例如想像個人有幾樣嘢想買，但唔夠錢買嗮啲嘢，噉佢就有必要喺腦海入面衡量每樣嘢對佢幾有價值，揀對佢最重要嗰樣嚟買[4]；
  • 「將買咗嘅嘢攞去用」好多時會或多或少噉引起情緒變化－例如想像個人買咗件芝士蛋糕，佢食件蛋糕嗰陣正路會得到快感，呢股快感會受咩因素影響呢[5]？
  • 「買返嚟嘅嘢用完，要攞去抌」嘅過程又會涉及某啲行為－例如想像個人食完件芝士蛋糕要抌咗啲包裝紙佢，佢有幾大機率會肯規規矩矩噉將啲包裝紙抌落垃圾桶呢？有乜因素會影響呢個機率呢[6]？

消費者心理學（consumer psychology）就係專研究消費者行為嘅學問。呢門學問結合營銷學同心理學，目的係想運用心理學知識理解消費者行為，仲會想靠研究所得嘅知識幫企業手做營銷上嘅決策，甚至幫政府手制定政策左右人嘅消費行為[1]:Ch. 1。

買家決策

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睇埋：決策同態度

決策模型

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内文：買家決策過程

衝動買嘢

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内文：衝動買嘢

消費體驗

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睇埋：犒賞系統

心理犒賞

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内文：心理犒賞

Info：Teaser

2006 年一架火車車廂上面嘅一幅 teaser 式圖像，宣傳《達文西密碼》。

Teaser 係營銷手法一種，指做宣傳（尤其係廣告）嗰陣特登唔講嗮啲資訊畀消費者知，用嚟引起消費者嘅好奇感[7]。

電子遊戲同電影等嘅影視娛樂作品成日會用到預告片：預告片係一啲件作品正式出街之前發佈嘅影片，會向 fan 史展示隻遊戲或者套戲入面啲片段；原則上，如果段片夠嗮吸引－例如展示到啲好高質素嘅 CG，就可以引起消費者嘅興趣，吸引佢哋去玩隻遊戲或者睇套戲。

Teaser 片就係預告片（或者第啲預告式材料）嘅一種形式，指短、透露極少資訊嘅預告片，亦有營銷研究者將 teaser 定義做「營銷用信息一種，唔確定噉講明件產品嘅內容，又或者包含嘅資訊唔完整」[註 1]。例如段片或者幅海報淨係描繪咗一件對套戲嘅情節嚟講重要嘅物品，但唔講明件物件係乜或者點解重要。營銷相關工作者指出，teaser 式嘅做法能夠引起消費者嘅好奇感，而好奇感就會引起一連串嘅認知同行為變化，包括

  • 將注意力擺喺 teaser 相關資訊度，
  • 用搜尋器摷有關段 teaser 嘅內容嘅資訊，
  • 喺 YouTube 度睇片，估吓 teaser 入面嘅嘢係乜意思，

... 呀噉[8]。呢啲由好奇感引起嘅行為，被指能夠令啲消費者成日諗住件產品，最後提升佢哋買隻產品嘅機率，對營銷嚟講好有用[7]。

影片以外嘅宣傳手法都有可能用到 teaser，例如書後面嗰啲簡介文字可以算係一種 teaser，而報章雜誌喺網站「節錄一兩段畀人免費睇，然後叫人想睇全文可以訂閱」噉嘅做法，都可以算係 teaser 嘅一種。

群體影響

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行為改變

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睇埋：行為改變理論

拉雜概念

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睇埋

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註釋

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  1. ↑ 原文："Teasers do not identify a product or not give enough information to make sense"。

文獻

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  • Heiskanen, E., Johnson, M., Robinson, S., Vadovics, E., & Saastamoinen, M. (2010). Low-carbon communities as a context for individual behavioural change. Energy policy, 38(12), 7586-7595.
  • Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage Learning.
  • Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior. Cengage Learning.

攷

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  1. ↑ 1.0 1.1 1.2 Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior. Cengage Learning.
  2. ↑ Black, John; Hashimzade, Nigar; Myles, Gareth (2009). A Dictionary of Economics (3 ed.). Oxford University Press.
  3. ↑ Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage Learning.
  4. ↑ Hall, A., Towers, N., & Shaw, D. R. (2017). Understanding how millennial shoppers decide what to buy: Digitally connected unseen journeys. International Journal of Retail & Distribution Management.
  5. ↑ Kringelbach, M. L. (2015). The pleasure of food: underlying brain mechanisms of eating and other pleasures. Flavour, 4(1), 1-12.
  6. ↑ Robinson, S. N. (1976). Littering behavior in public places. Environment and Behavior, 8(3), 363-384.
  7. ↑ 7.0 7.1 Trehan, K., & Maan, G. S. (2012). Teaser Campaigns: An effective advertising execution for varied goods, services and ideas. Journal of Mass Communication & Journalism, 2(11), 3-5.
  8. ↑ Teaser campaigns: generating hype, piquing viewer interest. Mint.
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